参考論文
Coase, R. H. (1972). Durability and monopoly. Journal of Law and Economics, 15(1), 143–149
はじめに
耐久財を独占販売する市場に関して、コースの仮説（Coase Conjecture)という理論が存在します。「一度購入されたらその消費者から長期間購入されない」耐久財を独占販売する場合、将来の値下げを消費者が予想するため、買い控えが発生し、独占企業であっても高価格を維持できず限界生産コストまで価格を下げざるを得ない、という理論です。
コースの仮説
コースの仮説とは、耐久財を販売する独占企業は、将来の値下げを予想する消費者によって、現在高価格を維持することができず、結局は限界費用に近い価格で販売せざるを得なくなる、というものです。
消費者は耐久財を一度買うと、長期間買う必要がなくなります。そのため、販売開始から時間がたつと、支払意思額の低い人（金銭換算で、あまりその商品を評価していない人）だけが市場に残るようになるため、企業としては価格を下げてその人たちに売ることが合理的になります。このことを支払意思額の高い消費者は最初から予想し、購入を先延ばししようとするため、企業は最初から低価格を提示せざるを得なくなるのです。
特に、消費者が忍耐強い（将来まで消費を先延ばしにしても、あまり効用が落ちない）時に、この理論の減少が発生しやすいとされています。
では、このコースの仮説の発生を防ぐために、企業はどのように施策を打てばよいでしょうか。
リース化
コースの仮説の出現を防ぐ方法の一つに、商品を販売するのではなくリース化するというものがあります。一定期間借りた後、返さないといけない仕組みにするということです。コースの仮説が発生してしまう理由は、将来的に支払意欲の低い人しか市場に残らなくなってしまうことでした。
このリース化の導入により、支払許容額の高い人も将来的に借り続けなくてはいけないため、彼らが将来的に市場に残るようにします。それにより、将来価格が下がるという消費者の予想を打ち消すことができ、買い控えの発生を防ぎ、コースの仮説の出現を予防できるのです。
まとめ
実際の経済において、理論通りのコースの仮説の出現は稀かもしれませんが、消費者の購入延期行動はよく見られるものです。そのための対策として、リース化の導入が効果的な場合があります。
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