参考論文
Akerlof, George A. (1970). “The Market for ‘Lemons’: Quality Uncertainty and the Market Mechanism.” The Quarterly Journal of Economics, Vol. 84, No. 3, pp. 488–500.
はじめに
マーケティング戦略におけるブランドの役割は、単なる識別機能を超え、消費者の意思決定において重要なシグナリング機能を果たしています。
特に、アンブレラ・ブランディングという手法は、企業が一貫したブランド名のもとで複数の商品を展開することにより、消費者に対して品質に関する情報を伝達する手段として機能します。
本稿では、アンブレラ・ブランディングが品質のシグナリングを通じて消費者行動に与える影響について理論的に考察します。
シグナリング理論とブランド
シグナリング理論（Spence, 1973）は、情報の非対称性が存在する状況下で、情報を有する側（企業）が情報を有しない側（消費者）に対して、間接的に品質情報を伝達する行動をシグナリングと定義しています。
ブランドはこの文脈において、過去の製品・サービスに対する市場評価を集約した信号媒体とみなすことができます。
アンブレラ・ブランディングは、これまでに確立されたブランドイメージを新製品に適用することで、新製品の品質が高いことをシグナリングできます。
高品質であることを信頼をもって伝えるには、もし高品質ではなかったときに顧客が企業に復讐することができるような、仕組みを作ることが重要です。自分が裏切りをしないことを信頼をもって伝えるために、人質を送るのと同じです。アンブレラブランディングは、この人質と同じ構図を持っています。
つまり、既存のブランドを新商品にも適用すると、もしその新商品の品質が悪かった場合、消費者はそのブランドの購入を控える可能性が高いです。つまり、ブランドを冠する他の製品群にも悪影響が及び、ブランド全体の価値毀損を引き起こすリスクを抱えることになります。言い換えるなら、品質が悪かった場合に消費者が企業に報復する手段をあえて消費者に提供するということです。この構図をあえて作り出すことで、新商品が高品質であることを信頼をもって伝えることができるのです。
もし、新商品が低品質である場合、このようなアンブレラブランディングを行うことは非合理的になります。つまり、低品質である場合には真似のできない行動をすることで、高品質であることをシグナルすることができます。
まとめ
アンブレラ・ブランディングは、単なるブランド拡張戦略ではなく、消費者に対して過去の成功体験を参照可能な形で提示し、高品質であることをシグナリングすることができます。
この戦略を採用する企業は、ブランド価値を守るため、各製品における品質管理とブランドイメージの一貫性維持に細心の注意を払う必要があります。
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