〜販売タイミングと“選べないリスク”が価格差別を実現する〜
参考論文
Thanassoulis, J. (2004). Haggling over substitutes. Journal of Economic Theory, 117(2), 217–245.
はじめに
ある企業が、２つのオプションで商品サービスを提供している時、以下のような問題を抱えることがあるかもしれません。それぞれ２つにこだわりがある消費者には高い価格を設定したい一方で、こだわりの少ない中間的な消費者も獲得したい、というジレンマです。別の記事で、このジレンマを解決する方法として、確率的販売というものがあることを紹介しました。
ケース
分かりやすいように、以下のケースを考えます。あるアーティストが九州に住んでいる人向けに、福岡と鹿児島でそれぞれ同じ内容のライブを行いチケットを販売することを考えます。購入者がどこに住んでいるかを確認することができないため、彼らの住んでいる地域ごとに別々の価格設定を行うことはできないとします。福岡（鹿児島）の近くに住んでいる人は、福岡開催（鹿児島開催）のチケットへの支払許容額は高くなります。開催場所へのこだわりが強いということです。反対に、中間である熊本県に住んでいる人は、移動コストがかかるためその分チケットへの支払許容額が低くなります。同時に開催場所へのこだわりも弱いです。理想としては、福岡と鹿児島に住む購入者に高い値段を提示し、中間の熊本に住む購入者に低い値段を提示することで利益を最大化できるのですが、仮定により購入者の住む地域を特定し居住地域ごとに別々の価格を提示することはできません。この時、以下のようなジレンマに直面します。
ライブを開催する２拠点から離れた、熊本などに住んでいる人も顧客として獲得したい。しかし、そのために価格を下げてしまうと、高い価格でも買ってくれるはずの福岡県民や鹿児島県民からの利益が減ってしまう、というジレンマです。
このジレンマを解決してくれるのが、確率的販売です。
確率的販売
確率的販売では、購入者に以下の３つのオプションを提示します。
①福岡でのチケットを高い値段で販売
②鹿児島でのチケット高い販売で販売
③50％の確率で福岡のチケット、50％の確率で鹿児島のチケットになるくじを、低い価格で販売
この３つを提示することで、福岡チケットと鹿児島チケットの評価額の差が小さい、こだわりの弱い熊本県の購入者には③のくじを買わせることができます。そして、福岡チケットへのこだわりの強い福岡県民には、確実に福岡でのチケットを提供するオプション（①）を割り当てることで高い価格を設定することができます。鹿児島県民も同様です。こだわりの強い購入者は、場所が確定していることにプレミアを払ってもよいと考えるためです。つまり、この３つのオプションを提示することで、居住地域ごとに購入者を分離して、ライブ場所のこだわりの強い人には高い価格を、こだわりの小さい人には低い価格を提示することができます。このように自発的な消費者の自己選択により、価格差別をして利益を最大化することができるのです。
確率的販売の代替案
このように自己選択を促すことで消費者余剰を取り込み利益を増やすことができる確率的販売ですが、実際には実現可能性が低い場合があります。例えば、顧客ごとにランダムに割り当てるシステムを作るのにコストがかかる場合があるでしょう。この記事では、確率的販売の代替となるような手法を紹介します。
以下のような販売タイミングを2段階に分ける手法を考えます。
ステップ1：定価販売（初期段階）
- 福岡チケットと鹿児島チケットの両方を、通常価格（定価）で販売
- このとき、どちらも確実に選べる
ステップ2：しばらく時間を置いてから、再度販売
- 福岡と鹿児島のうち、どちらか一方が販売中止され、販売継続する方には割引が発生する
- 50％の確率で福岡チケットが、残りの50％の確率で鹿児島チケットが販売継続し、割引される
このステップ２での企業の行動は、ステップ１の時点で顧客にアナウンスし、その実行にコミットするとします。つまり、将来はどっちかしか販売しないけど、値下げをするということを最初の段階で顧客に知らせます。ではこれによりどんな行動が引き出されるでしょうか。
- こだわりの強い人：「絶対に福岡がいい！」→ 初期に定価で即決
- こだわりがない人：「どちらでもいい、安ければ」→ 初期では購入せず、後でくじ引き販売を選ぶ
結果として、企業は“自分の支払意思”に応じて消費者を分けて対応できるので す。では、なぜ「販売時期の分割」だけでこんなことができるのでしょうか。
重要なのは、「後で買うと不確実性がある」という心理的な仕掛けです。
消費者は以下のジレンマに直面します。
- 「今買えば確実に欲しいものが手に入る」
- 「でも、後に待てば安く買える可能性もある…ただし、どちらが販売継続されるか分からない」
この確実性と割引のトレードオフを提示することで、消費者は自分の好みに応じた選択をするのです。福岡や鹿児島の近くに住む人は、確実に自分の近くのチケットを得ることのメリットが大きいので、初期販売において即購入します。一方で、中間の熊本に住む人は、鹿児島でも福岡でもどちらでもよいと考えるため、どちらかがそれぞれ50％の確率で割引される遅延販売まで購入を控えることになります。 こだわりの大きい福岡鹿児島県民には、確実に近くのチケットを得ることにプレミアを払ってもよいと考えるため、初期価格を高く提示できます。そして、こだわりの弱くて支払意思額の低い熊本県民については、遅延販売で割引価格を提示することで顧客として取り込むことができます。
このように、確率的なくじで販売する手法の代替として、時期をずらして販売するという手法が使えます。どちらも同じように、自己選択を促すことで、こだわりの強く支払意思額の高い人には高い価格を、こだわりの弱い人には相対的に低い価格をつけることができ、利益を増やすことができるのです。
また、一方の商品を販売停止する代わりに、どちらか一方の商品を割引し一方の商品を値上げするということにコミットすることでも、同じように自己選択を作ることができます。
- 「在庫の都合でどちらか一方のみ特売」など自然な理由付け
■ まとめ：戦略的に“買うタイミング”を操作せよ
Thanassoulis の理論と、そこに「販売停止のランダム性」を加える戦略を組み合わせると：
✅ 消費者の好みと価格感度に応じて、自然に価格を選ばせることができる
✅ 「待つか即決か」の違いを使って、高く売れる人には高く売り、安くしか買わない人にも売上を確保できる
これはまさに、「情報を持たない売り手が、“見えない属性”を利用して利益を最大化する方法」です。
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