参考論文
Yoffie, D. B., & Kwak, M. (2001). Judo strategy: Turning your competitors’ strength to your advantage. Harvard Business School Press.
はじめに
新規参入をして競争優位に立つには、参入先の競合他社が価格競争に追随できないようなそんな構造を見出すことが重要です。もし追随してくる場合には、価格競争が激しくなり利益が小さくなってしまいます。この記事では、参入を検討している市場の既存他社が、川下企業のうち一社と資本関係にある場合に弱みを見出し、競争優位に立つことができることを説明します。
垂直統合
参入を考えている市場の既存企業が以下のような資本関係を結んでいるケースを考えます。A社は、ある商材の部品を作る独占企業とします。最終財市場では、B社とC社が製造を行い、それぞれ競っているとします。この両者に、A社が部品を仕入れていているとします。そして、この部品市場への参入を考えている企業をD社とします。
もしD社が部品市場に参入したとき、A社は値下げ攻撃を行い排除すると脅しをかけることができます。ですが、もしA社とB社が資本関係にある場合そのような脅しは無効になります。具体的には、A社がB社の株式を一部所有している場合です。D社はA社の構造上の弱点を突くことで有利に立てる可能性があります。A社は、C社に対しての部品販売でD社に対して攻勢に出ることができないからです。というのもA社としては、C社への部品販売を巡ってD社と価格競争を起こして競争してしまうと、C社のコスト優位が高まりB社の最終財業績が悪化し、A社自身の資本収益が悪化するという負の作用が発生するからです。A社はそのことを恐れて、C社への販売競争で価格競争に追随することができないため、D社は参入後、激しい価格競争に巻き込まれることなくC社への販売シェアを拡大しやすくなります。
ケース
上で説明した構図の事例を紹介します。登場する企業は、ペプシコーラ社、コカ・コーラ社、ケンタッキー、マクドナルドの四社です。コーラ飲料は、ファストフードの中間財であり、上の部品市場と対応しています。ペプシコーラがケンタッキーの株を所有していた時期がありました。この時、この記事で説明した論理によりコカ・コーラはマクドナルドへのコーラの販売で有利に立ちました。もしペプシがマクドナルドへの販売を巡ってコカ・コーラと価格競争してしまうと、ファストフード市場におけるケンタッキーのコスト優位性が弱まり、ペプシの資本収益に響いてしまいます。そのため、ペプシはマクドナルドへの販売で不利に立ってしまうのです。この作用を利用して、コカ・コーラはマクドナルドへのコーラ販売で攻勢に出ることができました。
（Yoffie, D. B., & Kwak, M. (2001). より引用）
まとめ
垂直的な資本関係には、以上のような構造上の弱みがあるため、それを利用することで参入した際に既存企業に対して優位に立てる場合があります。特に川下市場の株式を所有している企業では、と「販売収益」と「川下市場からの資本収益」の利益がトレードオフの関係になっていることに着目し、新規参入者はそのズレをついてポジションを獲得できるのです。
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