参考論文
Gelman, J. R., & Salop, S. C. (1983). Judo Economics: Capacity Limitation and Coupon Competition. The Bell Journal of Economics, 14(2), 315–325.
Cracau, D. (2013). Judo Economics in Markets with Asymmetric Firms. Economics Letters, 119(1), 35–37.
はじめに
新しく市場に入るとき（＝新規参入）には、すでにその市場で活動している企業（＝既存企業）からの激しい価格競争を受けるリスクがあります。特に、既存企業が「新しい会社が入ってきたら自分たちの利益が減る」と感じた場合、すぐに値下げなどの対抗策を取ってくることがあります。
このような攻撃を避けるためには、「敵に危険だと思われないようにすること」が重要です。一部の地域のみに集中して出店するドミナント戦略は、既存企業の価格攻撃をかわす作用があることを説明します。Gelman, J. R., & Salop, S. C. (1983)は、小さな新規参入者が自らの弱点を逆手に取り、巨大な既存企業の行動を変えさせる手法を理論的に示しています。
ドミナント戦略
既存企業が、地域Aと地域Bに進出し、ある商材について独占的に供給している状況を考えます。
全く同じ商材を、新規参入企業が供給する状況を考えます。ここでは、両地域に進出する場合と地域Aのみに進出する場合を考えます。重要な仮定として、企業は地域ごとに価格を変える価格差別を行うことはできないとします。
まず、新規企業が、両地域に参入した場合を考えます。既存企業にとってその参入は大きな脅威となります。もし新規企業が既存企業よりも低い値段を設定したら、理論的には需要をすべて奪われてしまうことになるため、既存会社は徹底抗戦し、価格競争を激しくするはずです。一般的には既存企業がコスト優位性を持っているため、価格競争の結果参入者の利益は小さくなってしまいます。
一方で、新規企業が地域Aのみに参入する時、既存会社にとっての参入の脅威が小さくなります。というのも、その企業の参入を許しても奪われる需要が半分だけで、既存企業は地域Bの需要は確実に取得することができるからです。この地域Bの顧客は引き続き既存企業の固定顧客になるため、もしその参入を防ぐために価格値下げをしてしまうと、既存企業は地域Bの需要分の潜在的な反独占的利益を失ってしまうことになります。この機会費用が留保価値として機能し、既存企業の値下げインセンティブを弱くします。結果として、地域Aに参入した参入企業は、値下げ攻撃に巻き込まれることなく、高い価格をつけて地域Aの需要の多くを得ることができるのです。
一部の地域に集中して参入するドミナント戦略をとることで、複数の地域にまたがる企業の値下げインセンティブは弱くなり、参入した地域でのシェアと利益率を高くすることができます。
まとめ
この記事で紹介した戦略は、既存企業の大きさという強みを逆手にとって、弱みに変える戦略として捉えることができます。大きい企業は、大きい分柔軟な行動を取ることができず、それを利用した戦略と言えます。
新規参入を考えているが既存企業からの値下げ攻撃が予想される場合には、あえて進出する地域を絞って参入するという戦略を取るのが良いかもしれません。
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