参考論文
Yoffie, D. B., & Kwak, M. (2001). Judo strategy: Turning your competitors’ strength to your advantage. Harvard Business School Press.
はじめに
新規参入をして競争優位に立つには、参入先の競合他社が価格競争に追随できないようなそんな構造を見出すことが重要です。もし追随してくる場合には、価格競争が激しくなり利益が小さくなってしまいます。この記事では、競合他社が垂直統合をしている場合に弱みを見出し、競争優位に立つことができることを説明します。
垂直統合
参入を考えている市場の既存企業が以下のような垂直統合をしているケースを考えます。A社は、ある商材の部品と最終財を作る部分を内製化、すなわち垂直統合しているとします。最終財市場では、B社も製造を行い、A社と競っているとします。部品市場は、A社が独占していて、最終財市場での競合であるB社に仕入れているとします。
部品市場への参入を考えている企業をC社とします。C社が部品市場への参入を考えている場合、A社の構造上の弱点を突くことで有利に立てる可能性があります。A社は、B社に対しての部品販売でC社に対して攻勢に出ることができないからです。というのもA社としては、B社への部品販売を巡ってC社と価格競争を起こして競争してしまうと、B社のコスト優位が高まりA社の最終財業績が悪化する可能性があるからです。A社はそのことを恐れて、B社への販売競争で価格競争に追随することができないため、C社がB社への販売シェアを拡大しやすくなります。
ケース
上で説明した構図が成り立つ産業として、スマホ産業があります。A社がサムスン、B社がアップルに対応しています。サムスンとアップルはスマホ最終財市場で競争し、サムスンはスマホの部品である、スマホ用液晶パネルも生産し、アップルにも仕入れています。この時、あくまでインセンティブ構造上は、C社がスマホ用液晶パネル市場に新規参入したとき、アップルへのパネルの販売についてはサムスンに対し優位性を築けることになります。サムスンとしては、アップルへのパネル販売で価格競争を起こすと、スマホ市場でIphoneを強くしてしまうというジレンマに直面するからです。
まとめ
垂直統合には、以上のような構造上の弱みがあるため、それを利用することで参入した際に既存企業に対して優位に立てる場合があります。垂直統合している企業では、「完成品部門」と「部品部門」の利益がトレードオフの関係になっていることに着目し、新規参入者はそのズレをついてポジションを獲得できるのです。垂直統合している競合他社のインセンティブ構造に食い違いの構図を見出すことが重要です。新規参入を検討する際には競合他社の垂直統合の状況を分析し、その弱点を突けないかを考えるのが良いでしょう。
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