参考論文
Farrell, J., & Shapiro, C. (1988). Dynamic Competition with Switching Costs. The RAND Journal of Economics, 19(1), 123–137.
はじめに
多くの企業は、サブスクリプションモデルなどを通じてスイッチングコスト（乗り換えコスト）を高く設定し、顧客が他社に流出しないようにしています。そのためスイッチングコストは、競争における重要な参入障壁とされており、この点についてはマイケル・ポーター教授も「参入障壁はスイッチングコストによって築かれる」と説いています。スイッチングコストを高く築くほど新規参入を阻止できるというのが定説になっています。
この通説に一石を投じたのが、Farrell, J., & Shapiro, C. (1988) の論文 “Dynamic Competition with Switching Costs” です。
この論文では、「ある条件下では、既存企業がスイッチングコストによって顧客を囲い込んでいることが、むしろ新規参入企業の利益を増やし、参入を促進する可能性がある」と論じられています。すなわち、既存企業が築いた高いスイッチングコストが、逆に新規参入者にとって有利に働くという、従来の理解とは異なる見方を提示しています。既存企業が、新規参入の抑止のために、むしろスイッチングコストで顧客を囲い込まないほうがよいケースがあることを示しています。
スイッチングコストが参入を促進する
既存企業が高いスイッチングコストで顧客を囲い込んでいることが、新規参入を招くための条件とは、「新規の顧客の流入が多い成長市場である」というものです。
単純化のために、既存企業と新規参入企業の提供する商品が全く同質であると仮定します。また、企業は顧客によって価格を変える価格差別は行えないとします。以下にそのメカニズムを説明します。
既存企業がスイッチングコストで既存顧客を囲い込んでいない時と、囲い込んでいる時を比較します。
囲い込んでいない時、新規参入の存在は既存にとって大きな脅威です。新規参入企業が少し価格を低くするだけで、既存顧客を奪われてしまうからです。そのため、新規参入企業に対して積極的に価格攻撃をすることが合理的であり、そのように潜在的な参入企業に予想をさせることができます。つまり、既存企業による値下げ攻撃の脅威が大きいため、参入が抑止されます。
一方で、既存企業が既存顧客を囲い込んでいる時はどうでしょうか。既存企業は、確かに新規参入企業を追い出し、新規顧客を獲得しようという意欲を持ちます。一方で新規参入の存在は、囲い込んでいる既存顧客からの需要を脅かしません。もし参入されても、既存顧客は確実に維持することができるのです。そのため、もし参入を排除しようと値下げ攻撃を行うと、値下げした分既存顧客からの潜在的な利益を失ってしまうというジレンマに立たされることになります。つまり、既存企業が顧客を囲い込んでいるほど、既存企業がジレンマに直面するようになり、新規参入への価格攻撃の脅しが弱くなるのです。結果として、新規参入企業は、容易に新規顧客を獲得できると予想するようになり、実際に参入が促進されてしまうのです。
戦略的示唆
通説では、スイッチングコストで顧客を囲い込むほど、新規参入を抑止できるとされています。ですが、成長市場で新規顧客が流入してきそうな段階で、スイッチングコストで顧客を囲い込んでしまうと、むしろ新規参入を促してしまい利益を小さくしてしまう可能性があります。新規参入された際の値下げ攻撃の脅威が弱まってしまうためです。企業は、市場の状況に応じて、スイッチングコストの設定を慎重に検討する必要があるでしょう。
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