ロイヤリティプログラムは価格競争を緩和する

参考論文

Brandenburger, A. M., & Nalebuff, B. J. (1996). Co-Opetition

はじめに

過度の価格競争を抑止するには、値下げしたときに他社から奪える顧客率が低い（価格弾力性が低い）ような市場環境を作る必要があります。そのための手段として、ロイヤリティプログラムが有効であることを示します。この話はよく知られたものだと思います。

マイル制

航空会社がマイル制を導入して、価格競争を抑止しているという話は非常に有名です。マイル制とは、ある航空会社を利用するたびにポイントが貯まり、一定数まで貯まったら何かしらのサービスと交換できるというプログラムです。違う航空会社に乗り換えてしまうと、ポイントは貯まりません。そのため、顧客には同一の航空会社を使い続けるインセンティブが生まれます。

もし航空会社の一つが値下げをしたとしても、顧客はマイルを貯めるためにこれまで利用してきた航空会社を使い続けようというインセンティブを持っているため、あまり需要を他社から奪えないことになります。つまり、マイル制を各社が導入することによって、価格弾力性が低くなり価格競争が緩和されるのです。航空業界のように、サービスの差別化が難しいような場合であっても、価格競争緩和のためには、価格の低さ以外に選ばれる理由を作ることが大事であり、その手段の一つとしてマイル制が有効な場合があります。