参考論文
Anderson, S. P., & Renault, R. (2000). Consumer information and firm pricing: Negative externalities from improved information. International Economic Review, 41(3), 721–742.
はじめに
一般的には、商品情報について知るためのサーチコストが低いと、価格競争が激しくなると言われています。ですがこの記事では、あるケースでは、商品情報を顧客が事前に知っているほど価格競争が和らぐという理論を紹介します。この逆説的な主張を行っているのが、Anderson, S. P., & Renault, R. (2000) です。
違う記事で、差別化の度合いが高まると、検索が活発になって価格競争が激しくなってしまうということを紹介しました。差別化度合いが小さいということを消費者は事前に知っていれば、どの商品を買ってもあまり違いがないと考えて検索が活発ではなくなり、各商品の価格情報を把握しなくなるため価格弾力性が小さくなります。一方で、差別化度合いが大きいということを消費者が事前に知っていれば、自分の好みに合う商品を特定する重要性が高まるため検索が活発になり、価格情報を把握するようになるため価格弾力性が高くなってしまうという論理でした。今回紹介する理論も、この理論に似ています。
「消費者が商品を自発的に検索する理由を減らしてしまい、価格情報を把握しないように促す」というのが軸となるアイデアです。
商品の特性と自分の好みの、マッチ度を事前に知っていれば価格競争は緩和される
各商品の価格について、各消費者はサーチコストをかけて自発的に検索しない限り知ることができない状況を考えます。もし、各商品が自身の好みにどれほどマッチしているかどうかについて、各消費者がサーチコストを払わずとも事前に把握している場合には、彼らの多くはわざわざサーチコストをかけてまで各商品の価格について調べたりはせずに、自身の好みと一番合う商品をすぐに購入するはずです。サーチコストを払って検索したところで、一番好きな商品の価格より二番目に好きな商品の方が格安であるとは限らないから（検索が無駄になる可能性があるから）です。つまり、消費者は各商品の価格を把握することなく、自分の好みと一番合う商品をそのまますぐに買うようになるため、価格に敏感ではなくなり、価格弾力性が低くなるので、価格競争が和らぎます。
反対に、もし自分の好みに合っているかどうかについて、自発的に検索しないと知ることができない場合を考えます。消費者としては、自分の好みに一番マッチする商品を見つけるために、サーチコストを払ってでも自発的に検索する意欲が大きくなります。この際に、各商品の価格情報についても目に留まるようになります。つまり、消費者が各商品と自分の好みとのマッチ度を事前に知らない場合、一番マッチしている商品を特定するために検索への意欲が活発になり、その過程で消費者は各商品の価格を把握するようになるため価格弾力性が高まってしまうのです。価格弾力性が高まってしまうと、価格競争は激しくなります。
広告戦略への応用
水平的に差別化している複数の会社が、どのようにして価格競争を緩和できるかを考える際に、この記事の理論は有用です。つまり、広告において商品の特性だけを強調し価格情報は伝えないということを各社が行えば、価格競争を和らげることができるということです。各消費者が、どの商品が自身の好みと一番マッチしているか、広告を通じて(サーチコストをかけずに)事前に把握できるようにすれば、検索が活発ではなくなるため価格競争は和らぎます。何かの商材を購入する時、各社商品の価格情報を知る前に、一番好みに合う商品を特定できた場合、それ以外の商品の価格は調べることなく、すぐにその好みの商品を買ってしまうというのは、多くの人の購買活動に見られるのではないでしょうか。このような消費活動を促すことで、価格競争を抑えることができます。
一方で、各社が商品の特性も価格も消費者に伝えなかった場合(各社が、広告を出さない場合や、知名度を上げるためだけの広告をしている場合など)、消費者は自身の好みと合う商品を特定するために、自発的な検索を活発にする意欲が大きくなり、その過程で各商品の価格を把握するようになるため、価格競争は激しくなってしまいます。
また、広告で商品の特性と価格を両方伝えるということを各社が行えば、消費者はサーチコストをかけずとも価格を把握するようになるため、価格に敏感になり価格競争は激しくなります。
消費者による検索が活発に行われないようにするために、各企業は事前に商品の特性を消費者に伝え、「各消費者が自発的な検索をせずとも自身の好みにマッチする商品を把握できる状態」へと促すのが良いでしょう。
です。同じ論理により、デパート等のレストラン街の案内板や、夜の街での無料案内所などは、理論的には価格競争を緩和する作用があります。以下の記事で詳しく書いています。重要なのは、「消費者が各社商品の価格情報を把握するより前に、自身の好みとマッチする商品を把握できるよう、促すこと」です。
まとめ
各消費者に事前に商品の特性を知らせて、自身の好みとのマッチングを把握できるよう促すことで、検索が活発に行われないようにし、価格競争を和らげることができます。消費者が商品を自発的に検索する理由を少なくし、価格情報を把握しないように促す、というのが軸となるアイデアでした。広告において価格情報は伝えずに、商品の特性だけを強調して消費者が簡単に事前に自身の好みとのマッチングを把握できるようにする、ということを各社がコミットすれば、価格競争は和らげることができるはずです。
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