コモディティ商材の価格競争緩和戦略

参考論文

Anderson, S. P., & Renault, R. (1999). Pricing, Product Diversity, and Search Costs: A Bertrand-Chamberlin-Diamond Model. The RAND Journal of Economics, 30(4), 719–735

はじめに

一般的に、差別化のしにくいコモディティ商品の市場では、価格競争が起きやすいと言われています。差別化の度合いが小さいと、価格弾力性（価格を下げた時に競合他社からどれほど顧客を奪えるかという指標）が大きくなってしまうからです。ですがここでは、差別化されていないという性質をむしろ利用して、価格競争を緩和する策を提案します。内容は、以下の記事とまったく同じです。

ケース

観光地では、似たような商品やサービスを売る店がたくさんあるのに、高価格が維持されている現象が散見されます。直感的には、差別化されていないサービスが大量にある場合には価格競争は激しくなるはずです。この現象について、以下の理論で説明できます。つまり観光客は、どの店も似たようなサービスが売られていると予想して、わざわざサーチコストを払ってまで各店を比較検討しないのです。(観光客というのは、観光できる時間が限られていて、なおかつ検索する代わりに他の場所を観光することができるため、機会損失的にサーチコストが高いです。)つまり観光客は各商品サービスの価格を把握しないため、価格弾力性が小さくなり、価格競争が高価格が維持されているのです。

もし、十分に異なるサービスが提供されていて、そのことを観光客が把握している場合はどうなるでしょうか。彼らには、自身の好みと適合する店舗を特定する動機が生まれ、検索を活発にするようになるはずなので、その過程で各店舗の価格を把握するようになるでしょう。消費者が各店舗の価格を把握するようになると価格弾力性が大きくなるので、価格競争が起きやすくなってしまうはずです。

戦略への応用

この理論を用いて、業界全体で差別化がされていないコモディティ商品の戦略を考えます。一般的には、差別化されていない商品同士の競争では価格競争が起きやすくなるとされています。ですがこの記事でみたように、差別化がなされていないことをむしろ活用して価格競争を抑えることができるかもしれません。つまり、サーチコストを大きくし、「どの商品も似たり寄ったりなら検索しなくてよい」と消費者に思わせることで、消費者の検索活動を停滞させ各商品の価格を把握しないように促し、価格弾力性を小さくするのです。価格弾力性が小さくなると、価格競争は緩やかになります。前述した論理より、検索コストを大きくすることによる価格競争を緩和する効果は、差別化されている市場よりも、差別化されていないコモディティ市場の方が大きくなるはずです。

ただし、価格情報が簡単にすぐに調べられてしまうような商材では、この記事での理論は成り立たなくなります。