参考論文
Economides, N., 1989, “Desirability of Compatibility in the Absence of Network Externalities,” The American Economic Review, 79, 1165–1181.
Sinitsyn, M. (2010). Choosing the Quality of the Fit Between Complementary Products.
はじめに
２つの商品をセットにして売るバンドリングという手法があります。一方の商品の顧客をもう一方の商品に流し込む際に有効な手法です。2つの企業が、2種類の商品の販売で競争する時、両社がバンドリングでパッケージとして販売する競争をしてしまうと、価格競争が激しくなってしまうということを説明します。
ケース
簡単な事例として、二つの会社AとBが、それぞれ差別化されたシャーペンと消しゴムを製造販売しているとします。ここでは、消費者の、消しゴムの好みとシャーペンの好みは独立だと仮定します。つまり、Ａ社の消しゴムが好きな人ほど、Ａ社（Ｂ社）のシャーペンが好き、などと言ったような傾向はみられないということです。
この時両社が、自社のシャーペンと消しゴムをパッケージとしてまとめて売ることで競争する場合、個別で売って競争する場合よりも価格競争が激しくなります。これは、他社商品と互換性を持たせないことによって価格競争が激しくなるというのと、まったく同じメカニズムです。互換性については以下の記事で詳しく説明しています。「他社商品と互換性を持たせないこと」と、「バンドル販売すること」は構図としては全く同じなのです。
メカニズム
バンドル販売で競争すると価格競争が激しくなる理由を説明します。
理由①
まず、A社バンドル商品とB社バンドル商品を比べた時に、価格が同じならどちらでもよいという無差別な消費者が多くなってしまうからです。消費者間で、シャーペンと消しゴムの好みが独立である場合、大数の法則が働き、中心に寄せられて、２つのバンドル商品を比べたらどちらでもよくなってしまう中性的な人が多くなるのです。2つの独立な一様分布変数を足し合わせた時の分布が三角分布になり、中心部分の確率密度が大きくなる（中心に寄せられていく）現象と同じです。これにより、価格弾力性が高くなり価格競争が激しくなります。これが理由1つ目です。シャーペン消しゴム単品では、どちらの会社の商品がどれほど好きかということについて、消費者間でバラつきがあっても、バンドル商品化してしまうとそのバラつきが弱まってしまい、せっかくの差別化の効果が小さくなってしまうのです。
理由②
次に、バンドル商品で競争する場合、価格を下げることで競合他社から一定数の消費者が乗り換えてきますが、その際その人数分のバンドル全体の需要が増えるため、値下げのインセンティブが強くなる、というのが理由の二つ目です。単品で別々に販売したときには、A社がシャーペンの価格を下げても消しゴムの需要は増えない（バンドル全体の需要は増えない）ため、値下げインセンティブはあまり大きくなりません。値下げインセンティブが大きい場合の方が、価格競争が激しくなり価格が下がります。
以上二つの理由により、両社がバンドル商品で販売して競争した場合の方が、価格競争が激しくなり利益が小さくなってしまいます。
純粋バンドルと混合バンドル
まとめ
自社商品をバンドル化することで、一方の商品の顧客をもう一方の商品へ流し込むことができます。このようなメリットがあるバンドル化ですが、競争する両企業がバンドル化してしまうようになると、価格競争が激しくなってしまいます。両企業で、暗黙の了解的に協力して、個別販売（アンバンドリング）にコミットすることが、価格競争緩和に役立つかもしれません。
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