コースの仮説と価格競争②

参考論文

Coase, R. H. (1972). Durability and monopoly. Journal of Law and Economics, 15(1), 143–149

Hahn, J.-H. (2006). Damaged durable goods. RAND Journal of Economics, 37(1), 121–133.

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はじめに

耐久財を販売する際に、コースの仮説の作用が働き値段が下がってしまう可能性があることを述べました。それを防ぐための手段としてリース化を紹介しましたが、それ以外の手段をここでは紹介します。それは、低品質低価格商品も出す　という方法です。Hahn, J.-H. (2006)という論文は、損傷した商品（低品質商品）をあえて新たに販売することで、将来的に元の商品の価格を下げないことをコミットメントできる、と示しました。

コースの仮説

コースの仮説とは以下のようなものです。ある耐久財が販売された時、消費者はそれを一度買うと長期間買う必要がなくなります。そのため販売開始から時間が経つと、支払い意欲の少ない消費者しか残らなくなります。この時、企業としては彼らから購入されるために低価格を付けることが合理的になります。このように将来価格が値下がりすることを消費者が予想すると、購入を先延ばしにするようになります。結果として企業は価格を下げざるを得ないのです。

つまり、企業としては何かしらの方法で将来価格を下げないことをコミットする必要があります。その手段として、既存商品の他に低品質低価格商品を販売する、ということがあげられます。つまり、コースの仮説的に値が下がる原因となる、支払い意欲の低い顧客を低品質低価格商品で取り込んでしまい、将来残らないようにするのです。支払い意欲の低い潜在的顧客がいなくなれば、企業としては既存商品について将来価格を下げる必要がなくなるため、コースの予想のような消費者の購入延期が起きず、価格を下げずに済みます。

競争市場の場合

２社が競争している時でも、2社が協力する形でそれぞれ低価格低品質商品を新たに出すことをすれば、コースの予想の出現を防ぐことができるかもしれません。一社がコースの予想の作用により値下げしてしまうと、他の会社も値下げせざるを得なくなり、市場全体で価格競争が激しくなってしまいます。それを防ぐためには、各社がコースの予想を避けるための施策を取る必要があるのです。

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まとめ

顧客に、将来価格が下がると予想されると、購入を先延ばしされるため本当に値下げをせざるを得なくなる可能性があります。それを防ぐためには、将来価格を下げないことにコミットして顧客に把握させる必要があり、その手段の一つとして低品質低価格商品を同時に販売するという手法があることを紹介しました。