参考論文
Economides, N., 1989, “Desirability of Compatibility in the Absence of Network Externalities,” The American Economic Review, 79, 1165–1181.
Sinitsyn, M. (2010). Choosing the Quality of the Fit Between Complementary Products.
はじめに
スマホを家族みんなで一緒に契約すると、毎月の料金が安くなることがあります。また、音楽や動画のストリーミングサービスでも、家族で使える「ファミリープラン」が提供されています。複数人数からでしか、購入できないサービスも存在します。このようなファミリープランは、さまざまな企業が提供しています。
ですが競争する企業がそれぞれ、このファミリープランを適用して競争すると、価格競争が激しくなってしまうという理論を紹介します。
ファミリープランとバンドル化
ファミリープランは、個々の商品サービスを家族人数分束ねて1つの商品として売る、バンドル商品と見なすことができます。
バンドル商品同士の競争では、個々商品でそれぞれ競争するよりも価格競争が激しくなり価格が下がってしまうことは、違う記事で説明しています。
つまり、ファミリープランのバンドル商品という性質により、複数人に対して1つの商品をパッケージとして売る場合、個々人に別々に売る競争よりも価格競争が激しくなり、両企業の利潤は低くなるのです。
ケース
2つの会社A.Bが、ストリーミングサービスを提供していて、水平差別化して競争しているとします。
この時、両社がファミリープランを提供して競争する場合(複数端末で利用可能にする場合)と、一人一人に提供しか提供せずに競争する場合(１契約につき一つの端末でしか利用できないようにする場合)とでは、前者の場合の方が価格競争が激しくなります。以下のように理由を説明できます。
両社からファミリープランが提供されている時、各家庭は両社のどちらかを選択することになります。選択するときに、(家庭の構成員の効用の合計−価格）
の値を最大化するような選択を家庭はすると仮定します。
理由①
家計の構成員のストリーミングサービスの好みが独立の時(夫がA社のサービスが好きな時、嫁がA(B)社のサービスを好む、などといった傾向が見られない)、大数の法則の作用が働き、家庭の効用の合計的に両社のファミリープランのどちらでも良いという家庭が増えてしまいます。家族の好みの平均が中立に近づくという作用が働くのです。2つの独立な一様分布変数を足し合わせた時の分布が三角分布になり、中心部分の確率密度が大きくなる（中心に寄せられていく）現象と同じです。これにより、価格弾力性が高くなり価格競争が激しくなります。
せっかく個々人では好みにばらつきがある場合でも、複数人間でバンドルされると、そのバラツキが弱まってしまい(家族単位での好みの平均が中心部分に寄せられていくため)差別化の効果が弱まってしまうのです。
複数人で購買の意思決定をする時に、価格の低さが重視されがちになる現象と対応しています。
理由②
また、ファミリープランで競争する場合、価格を下げることで、家族の構成人数分の需要を一気に競合他社から奪えるため、値下げのインセンティブが強くなる、というのが理由の二つ目です。値下げインセンティブが強くなると、価格競争が激しくなり、価格は下がっていきます。
大容量パッケージの販売は価格競争を激しくする
以上の論理とまったく同じ理屈で、大容量パッケージでの販売を両企業が行うと、価格競争（１単位当たり価格）が激しくなります。
例えば、コカ・コーラとペプシの競争を考えます。この二社の商品は水平差別化されています。両社が、家族や複数人向けの２ℓ容量を販売した時(1人で２ℓを飲み切る消費者は少ないでしょう）、500ｍｌ商品で競争する時よりも、理論的には価格競争が激しくなり１単位当たり価格は低下するはずです。２ℓ商品は、複数人分のコーラのバンドル商品と解釈することができます。上で説明したように、複数人向けを出すことで好みの平均が平準化してしまい、値下げによるインパクトが大きくなるからです。両社は、500ｍl商品に絞り、各個人が自分の好きな方を選択できるようにしたほうが、価格競争を緩和し利益を大きくできるはずです。
まとめ
競争する会社が、ファミリープランを提供して競うようになると、価格競争が激しくなってしまうということを紹介しました。ファミリープランは、家族を通じて顧客を増やすのに効果的な手法ですが、それをそれぞれの会社が行ってしまうと、差別化の効果が薄まり価格競争が激しくなってしまうのです。
ファミリープランのような複数人プランは出さずに、個別に売るということを各社がコミットすることによって、価格競争を緩和することができるかもしれません。
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